¿Cómo establecer una conexión emocional con sus consumidores?

La conexión emocional, que ayuda a mejorar la relación entre dos personas, es un concepto cada vez más utilizado por las empresas para crear un vínculo emocional duradero entre el cliente y la marca. Si bien este principio puede parecer más fácil de aplicar para los productos de gran consumo, es más complejo de desarrollar para las empresas del sector de la salud y el bienestar con pacientes y clientes de farmacias. ¿Qué se puede hacer cuando la relación con el cliente es más distante y las expectativas de los productos más difíciles de medir?

La mejor manera de conseguirlo es establecer una conexión emocional con los equipos de las farmacias, que luego extenderán este vínculo emocional a sus propios clientes. Cada miembro del equipo actúa como un relevo, un prescriptor, un embajador de una marca y sus productos.

1.  ¿Qué es la conexión emocional?

El marketing emocional pretende establecer una relación entre una marca y sus consumidores que vaya más allá de los argumentos racionales del envase, el precio, el modo de administración, la posología, las pruebas de eficacia, etc. La llamada conexión emocional es más fuerte y duradera que una relación tradicional: una relación de confianza y connivencia con los pacientes y consumidores finales, un apego sólido y casi afectivo que incita al acto de compra.

Este enfoque va más allá de la publicidad o el storytelling. Se trata de prestar atención a los pacientes, escucharlos y comprenderlos para hacer que la marca sea realmente memorable, para que acudan a ella instintivamente, como por reflejo, para sus necesidades de salud y bienestar.

2.   Secretos de fabricación

Para convertirse en una marca aliada de la salud y el bienestar de sus consumidores, lo primero que debe hacer es dominar sus productos para poder orientarles hacia las opciones y elecciones que mejor se adapten a sus necesidades. Esto significa impartir una formación calibrada sobre cada producto, sus prescripciones y sus beneficios al personal de la farmacia. Esta formación también debe ser coherente en toda la gama de la marca. El vínculo emocional con su marca se reforzará si los pacientes se dan cuenta de que su farmacéutico, y su marca, pueden apoyarles en varias "verticales", es decir, en diferentes momentos clave de su rutina de salud y bienestar.

Por ejemplo, el farmacéutico debe hacer saber al consumidor final que, para sus vacaciones, no sólo puede conseguirle el producto "aceite esencial" que ya conoce, sino también protección solar, repelente de mosquitos, loción capilar, bálsamo para después del sol, etc. Se produce la conexión emocional. Como "envueltos" en un capullo de confianza, se ven conquistados por nuestra capacidad para aconsejarles y cuidarles en distintos momentos de su vida cotidiana. El cliente se libera de una carga mental, ya no duda sobre qué marca elegir, instintivamente se siente atraído por la suya. Se sienten completamente seguros.

Este enfoque sólo puede tener éxito si la formación de la que hablamos dota al personal de la farmacia de un perfecto dominio de los productos y de habilidades automáticas que le permitan centrar su atención en las necesidades del cliente en un clima de empatía. Si la formación tiene éxito, significa que la conexión emocional de la marca también se ha establecido con el personal de la farmacia. 

La segunda palanca se basa en el conocimiento de las operaciones de marketing desplegadas por la marca en torno a sus gamas: promociones, eventos en el punto de venta, campañas de cupones, operaciones especiales en la página web, publicidad audiovisual, redes sociales, etc.

Desarrollar la sensación de una marca dinámica que lanza constantemente acciones especiales crea una presencia permanente en la farmacia.

En el corazón de la farmacia, las acciones de desafío movilizan al personal de la farmacia para alcanzar los objetivos de venta. Los retos son como los juegos, como la gamificación. Se trata de una competición interna dentro de la farmacia, entre empleados de la misma farmacia, en la que el objetivo es que se conviertan en los mejores vendedores de sus productos durante un periodo determinado.

3.  ¿Y qué pasa con CRM?

Para ayudar al personal de farmacia a avanzar hacia una mayor conexión emocional con el cliente final, el CRM del representante de ventas farmacéuticas debe ser el motor y garantizar los mecanismos de este progreso.

El CRM farmacéutico inteligente es, ante todo, una excelente herramienta de apoyo a la venta. Permite supervisar todas las operaciones realizadas con el personal de la farmacia, medir su eficacia y hacer que formen parte de un proceso de mejora continua. El CRM debe ofrecer vías de desarrollo coherentes: formación sobre el producto, eventos, retos, acciones de merchandising para destacar el producto. Todas estas acciones deben estar programadas e implicar al máximo al personal de la farmacia, para que pueda asumir plenamente su papel de embajador permanente de la marca.