Digitalización de la relación con los clientes: las claves del éxito para las empresas farmacéuticas

El sector sanitario se digitaliza a todos los niveles. Concertar citas con profesionales sanitarios, consultas en línea, recetas desmaterializadas, transmisión a distancia de hojas de tratamiento y sistemas de historias clínicas compartidas: el recorrido de los usuarios de la sanidad es cada vez más digital. Este nuevo ecosistema es una verdadera oportunidad para las empresas farmacéuticas. ¿Cómo aprovecharla?

He aquí tres ideas útiles que pueden ayudarle a desarrollar su estrategia.

1. Apoyo a farmacias y droguerías para reforzar sus ventas en línea

Desde 2013, las farmacias francesas pueden vender medicamentos por internet sin receta. Y son las únicas que pueden hacerlo legalmente. Hasta la fecha, sin embargo, pocas de ellas tienen un sitio de comercio electrónico. Solo el 2,5% de las 22.000 farmacias han puesto en marcha su plataforma online (frente al 14% de Alemania). Las ventas en línea de medicamentos sin receta apenas representan el 2% del mercado francés, mientras que en todo el mundo esta cifra alcanza el 20%. A título comparativo, las ventas en línea de farmacia OTC (sector no protegido y abierto a todos los vendedores) representan más del 5% del mercado francés, es decir, un volumen de negocios de unos 240 millones de euros al año - con tasas de crecimiento anual de dos dígitos.

Existe, por tanto, un gran potencial de crecimiento en Francia y fuera de ella para la venta de medicamentos en línea. Y las empresas farmacéuticas tienen los medios para apoyar a las farmacias en sus ventas en línea, formándolas, asesorándolas y proporcionándoles las herramientas adecuadas. Si la normativa evoluciona como se espera, las empresas farmacéuticas también podrán crear pronto su propia plataforma de comercio electrónico, compartida por todos sus distribuidores.

2. Mejorar la comunicación con el cliente final

En este nuevo ecosistema omnicanal de salud y bienestar, el consumidor final tiende a "acercarse" a las empresas farmacéuticas. Gracias a la tecnología digital y a las redes sociales, cualquiera puede ponerse en contacto directo con la marca y sus empleados, para solicitar información o asesoramiento y, a veces, expresar una opinión o incluso presentar una queja. Por tanto, las empresas farmacéuticas deben aprender, como todas las marcas, el delicado arte del "community management" y la "e-reputación" para construir con éxito relaciones duraderas con sus clientes.

Los consumidores no buscan una relación exclusivamente digital. Esperan un viaje del cliente cada vez más híbrido y personalizado, con experiencias totalmente inmersivas y fluidas. Bienvenidos a la era del "phygital", una mezcla de "físico" y "digital". Por ejemplo, los consumidores de productos farmacéuticos y OTC quieren hacer sus pedidos por Internet y recoger sus compras en la farmacia del barrio. Algunos también quieren llamar a la línea directa del laboratorio y ser redirigidos a la farmacia más cercana para obtener la respuesta personalizada de un profesional sanitario. Por tanto, esta relativa desintermediación NO se hace en detrimento de los farmacéuticos, sino todo lo contrario. Éstos siguen desempeñando un papel crucial en el suministro de información y servicio a los consumidores finales. Por lo tanto, esta relación directa no cuestiona la posición de los distintos actores en la cadena de valor tradicional: el representante farmacéutico minorista sigue siendo el formador, el farmacéutico un asesor y la empresa farmacéutica un federador, garante de su marca y también de la calidad de sus productos.

3. Elegir el CRM adecuado para optimizar su estrategia de marketing omnicanal

Para responder a estos cambios, las herramientas CRM dedicadas al sector farmacéutico deben evolucionar. Hay que pasar de un modelo tradicional "sell-in / sell-out" a un enfoque omnicanal orientado al cliente. Desde esta perspectiva, las funcionalidades en términos de intercambio de información y tratamiento de datos son fundamentales. Por lo tanto, es mejor elegir una solución CRM perfecta en términos de seguridad, accesibilidad y conocimientos empresariales. Estas dimensiones son esenciales para establecer una colaboración óptima y duradera entre el laboratorio, el proveedor de CRM y la farmacia, con el objetivo común de satisfacer eficazmente las expectativas de los consumidores finales.

El enfoque omnicanal también pretende incluir a todos los actores en un círculo virtuoso, transformando en última instancia al consumidor final encantado en una marca y en el prescriptor de sus productos. Por lo tanto, la estrategia de promoción del producto pasa por los canales tradicionales a través de los representantes farmacéuticos, las acciones en los puntos de venta y los usuarios finales (principalmente a través de las redes sociales).

Por lo tanto, es mejor migrar rápidamente a una herramienta CRM inteligente, ágil y específica para la industria farmacéutica en este nuevo entorno complejo, que se convertirá en la punta de lanza de la estrategia omnichannel del laboratorio.