4 LECCIONES DE LA CRISIS SANITARIA PARA REPENSAR LA RELACIÓN COMERCIAL CON LOS FARMACÉUTICOS

Cuando se dirige el departamento de ventas de un laboratorio farmacéutico, se sabe que la calidad de una venta depende sobre todo del contacto humano. Pero, ¿cómo garantizar las ventas sobre el terreno cuando no se puede salir a la calle? Con la contención y las nuevas medidas sanitarias, tuvimos que idear nuevas formas "virtuales" de llevar a cabo las reuniones de ventas, para garantizar que la distancia social no se convirtiera en "distancia comercial". OpenPharma, especialista en relaciones comerciales en el sector de la salud y el bienestar, entrevistó a sus clientes para extraer algunas enseñanzas de esta crisis.

1. Las reuniones de ventas a distancia son buenas para el negocio

Muchos jefes de ventas han descubierto que las reuniones de ventas "virtuales" pueden mejorar su productividad. Algunos representantes farmacéuticos, que suelen pasar el tiempo viajando de farmacia en farmacia en su coche, han podido duplicar el número de reuniones de ventas por semana, a pesar de que la situación era inesperada y no tenía precedentes. Otro punto positivo es que puedes enviar a tus mejores comerciales a citas virtuales a cualquier ciudad, en cuanto surja una oportunidad de venta, en particular desarrollando un verdadero enfoque de gestión de cuentas clave (KAM) o recurriendo a comerciales voladores.

2. Es mejor llevar un registro digital de todas tus interacciones virtuales

La crisis sanitaria ha puesto de manifiesto la importancia de disponer de la herramienta adecuada, tanto para organizar reuniones a distancia COMO para garantizar la trazabilidad. Ciertas herramientas inteligentes de CRM permiten desmaterializar todas sus interacciones comerciales, sobre todo cuando tienen lugar a distancia: firmas de contratos, presentaciones de productos (e-ADV), informes de "visitas", eventos o formaciones, encuestas de precios o de lineales -realizadas en este caso por el personal de la farmacia, mediante la introducción de texto o el envío de fotos... Ahora, más que nunca, tiene sentido digitalizar las relaciones con los clientes.

3. Es el momento ideal para ofrecer a las farmacias un enfoque beneficioso para todos

En tiempos de crisis, clientes y proveedores están "en el mismo barco". Así que lo mejor es ayudarse a salir adelante juntos. Algunos laboratorios han propuesto a sus clientes un enfoque de colaboración, mediante una auténtica asociación win-win. Les invitan, por ejemplo, a realizar en sus puntos de venta determinadas operaciones que los proveedores no pueden hacer a distancia (instalación de expositores en el punto de venta, inventario, merchandising, etc.) y, a cambio, les ofrecen servicios que contribuyen al desarrollo del punto de venta. Como parte de una buena herramienta de CRM, podríamos incluso imaginar la creación de un mecanismo de gamificación, en el que el personal de la farmacia ganaría puntos, insignias y recompensas, para subir lo más alto posible en divertidas clasificaciones y pasar de nivel como en un juego en línea...

4. Quizá haya llegado el momento de sentarse a redefinir la estrategia comercial del laboratorio.

Por supuesto, fuera de los periodos de crisis sanitaria, es posible que sus clientes actuales y potenciales no estén siempre tan disponibles por teléfono o videoconferencia. Sin embargo, la situación actual ha llevado a los laboratorios de salud y bienestar a modificar sus prácticas comerciales. Algunos de ellos se plantean ahora la utilización sistemática de las citas a distancia para una parte de su clientela, tanto para la venta como para la venta. El cuestionamiento de la sectorización geográfica de las ventas les está llevando a centrarse en las cuentas clave. Se trata de una oportunidad para encontrar un nuevo equilibrio entre el contacto presencial y el virtual, y para desarrollar nuevas formas de relación comercial aún más productivas.

Hoy en día, ¿hay que redefinir las técnicas de venta de los comerciales o la estrategia de venta de las empresas farmacéuticas? Antes de enviar en masa a los comerciales al terreno, quizá sea el momento de replantearse la relación con los clientes, en particular optando por una herramienta CRM más adecuada.